莫干山郡安里 ：美美与共的心怀，才是中国文旅的未来！

王芳 / Ella Wang

莫干山郡安里文旅执行副总裁

栏目 | 秘·谈 - 本期人物专访

莫干山郡安里文旅执行副总裁 王芳

（Ella Wang，文中称“Ella”）

案例 | 莫干山郡安里文旅社区

J.LALLI VALLEY

顾问 | 郡安里 品牌咨询合作机构

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品牌 | 郡安里

一个集合健康旅居、菁英教育、社区成长的文旅品牌

据德清县人民政府发布的《莫干山镇2019年经济和社会发展情况统计》显示：2019年，莫干山镇接待游客272万人次，旅游收入超25.8亿元，实现财政收入1.62亿元。

2020年春季以来，莫干山又掀起旅行新高潮。外部原因是国际疫情状况不佳，国内进入经济内循环，周边度假需求旺盛，将莫干山这样口碑及体验感兼具的热点景区再度推上消费佳选；内部原因是莫干山开始对旅游可持续发展、度假消费观等切面作出了引领与修正的实践。

莫干山的文旅项目也逐渐高阶化、体系化。新文旅时代，消费再升级与去地产化趋势下，中国的文旅项目都应该做一次本土文化的思辨、在地度假文化的追溯，让文化的本源成为汩汩活水，中国的文旅项目才能真正走到自己的道上去。

我们邀请了莫干山郡安里文旅执行副总裁王芳女士（Ella Wang），进行了一场关于“莫干山度假基因溯源”的探讨——以莫干山郡安里/J.Lalli Valley为核心案例，剖析高阶文旅项目，在2020这个文化元年，如何寻回在地文化脉络，灌溉出具备当代意义的新文化果实。

根据仲量联行此前发布的数据，中国都市休闲客群人口数量自2000年起以24%的年复合增长率扩大。至2020年，这个群体已扩大到2.5亿人，其中，46.6%的休闲客群将聚集在长三角、京津冀、珠三角这三个城市群中。2030年全国都市休闲客群的消费市场价值将达22.2万亿元。

可以看出，莫干山成为热门度假目的地是有地理环境以及消费环境所决定的。莫干山地处南京至杭州的国道旁，是吴越富庶之地的核心，它之于长三角中心城市，就如同轻井泽之于东京，有着天然的地理优势，加之旅行度假消费需求不断提升，莫干山成为“长销”旅游目的地。

追溯莫干山的旅游发展，第一阶段是别墅群落避暑胜地，（约1891年-1937年）；第二阶段是近代四大避暑地之一（1994年-2007年）；第三个阶段是以裸心谷为首的洋家乐民宿大爆发时期（2007年后）......

以避暑闲游为触点的基调贯穿了前三个阶段，直到莫干山郡安里园区里引入Discovery Adventure Park（探索极限主题公园）莫干山的旅游基调，开始有了变化——2016年6月，Discovery探索极限主题公园的落地，让莫干山从“静态休闲”向“动态探索”行进，也开启了山地旅游的新纪元。2020年，郡安里完成了从度假区向文旅社区的迭代升级，这是在后疫情期中国文旅升级大势下的一次完美转型。

“郡安里让莫干山有了新的玩法，更乐动、更深入也更国际。同时，也是莫干山蕴含文旅高地的气度和精神成就了郡安里。地理位置的成就是显而易见的，更重要的是文化的成就，郡安里先后引入的几个核心IP，均是循着莫干山的文化基因甄选而来。正是因为今天的郡安里在莫干山，而不是在别的地方，这种既有天然也有人为的耦合才倍加意义深远......”郡安里文旅执行副总裁王芳说道。

升级后的郡安里社区/J.Lalli Valley秉承让莫干山动起来的核心理念，为新一代森系美学生活爱好者提供健康旅居、菁英教育、社区成长等先锋内容，培育当代旅人领略自然健康美学生活方式的新触觉。从某种角度出发，郡安里文旅社区的崭新角色定位，拓展了莫干山的文旅边界，给整个产业带入“后驱动”的力量，它推动了莫干山从展示静态美和野奢生活方式的旅游目的地，走向身心灵共养、动静结合、有互动力量的生态文旅高地。

正如Ella所言，郡安里文化构建的精妙之处，就是对莫干山文化的追问，从莫干山的母体文化中吸取养分，与当代旅行观及生活方式相结合，形成独属于自己且与莫干山大文化相融的文化基因。

文旅浪潮下，皆知文化可贵可用，而用得好的却并不多见。很多文旅项目错把文化自信当成文化优越，而更高级的追求是，把传统文化的一部分汲取来亲近传承演绎，是自信到优越的炼成；郡安里对莫干山文化基因的再表达，是境转新生，既避免文化降维，也让母体文化中的高级部分，重新开花结果。

“如果想要培育一颗文化的种子，那么就首先去找到那颗种子......”Ella强调，“郡安里是一个集合健康旅居、菁英教育、社区成长的文旅品牌，这种先锋且多元定义，从内部和上下游共建链认知共识的建立开始，背后需要付诸许多的努力，但只要文化没有断层，即使是一个很年轻的品牌，它也能够快速扎下根来。”

菁英旅居、社区生态、探索运动、成长教育，这四个关键词是郡安里重要的文化基因元，我们追溯莫干山的母体文化可知，每一个文化关键词都是从有迹可循的历史渊源中感获而来。

文化1：菁英旅居

莫干山历史悠久，在夏朝就有史书记载。

春秋战国时期的范蠡就曾居于此地；汉吴王刘濞曾在莫干山铜官山开铜矿、治铜；魏晋南北朝，这里兴建了大量佛教寺庙，唐宋时期，众多文人、高僧、禅师，常上山讲学；明代，莫干山成为江浙一带士大夫、富绅避暑、养身之所，留下“昔人留别墅，窈窕白云边”的情景；到了清乾隆年间，莫干山发展到几乎每座山峰都有一或几座寺庙；鸦片战争后，莫干山一度成为“十里洋场”，吸引了一批西方建筑师及西方传教士，西人对山的崇拜是深入骨髓的……

19世纪末叶，莫干山被西方传教士再次发现，他们惊叹于如此秘境，于是开始占地筑屋，至夏令来此避暑，莫干山由此发展成为中国近代著名的“四大避暑地”之一（分别是直隶之北戴河Peitaiho、庐山牯岭Kuling、鸡公山Kikunshan、莫干山Mokanshan）。

1928年，国民政府成立“莫干山管理局”，正式收回被西人侵占的土地，自此，民国要员及官僚、富豪、买办及社会知名人士相继上山，莫干山成为中国人的避暑地，莫干山又迎来新的辉煌。

虽几兴几废，莫干山作为达官贵人、文化菁英理想旅居之所的基因已沉淀沿承千年，那些建筑许是最好的一个见证。莫干山全山原有260余幢近代建筑，现存180余处，其中绝大多数为西式别墅，兼有少量西式教堂、中式别墅和中式庙宇，其中别墅多为西方避暑住宅的复制。这些别墅始建于19世纪末、20世纪初叶，现存最早一幢建于1896年，绝大多数为建于20世纪20-30年代。（资料来源：《莫干山，一个近代避暑地的兴起》，作者 李南）

每一个建筑背后，或都有一个关于菁英旅居的故事。政要和显贵是在此庇护身心或是彰显财富品味，或两者兼而有之，已难考证，但隐身于苍苍翠竹中的社会名流和他们生命中产生重要交集的人物，纷纷成为山里的邻居或访客，生动场景确实可推演的。政要、文士、金融家，到传教士、江湖大佬、风流才子、一代名伶……他们堪称第一代的“森系美学生活爱好者”，无语看波澜，在隐匿和探索的时间轴里，藏于骨子里的菁英气度有致深致远的影响力。

文化2：社区生态

因由丰厚的人文发展，莫干山的度假文化中早已形成过具备活力的社区生态。吴承涛先生在《莫干山别墅往事》中提到，莫干山建筑群是西方文化渗入内地的路径坐标。从1892年到1928年，在外国人建立的莫干山避暑会（Mokanshan Summer Resort Association）治理下，莫干山就已经建立了基本的社区框架，有邮政局、电报局、欧美田园式别墅、教堂以及四通八达的道路系统等。

另外，莫干山的社区氛围极具国际特性。据周庆云《莫干山志》记载：1902年来山避暑外国人已达399人。至1911年，山中已有94处建成产业，外国人461名，绝大多数为英语系国家的外籍人士。

1928年避暑地收回后，国民政府党政军要员及其他官僚、富豪、买办与社会知名人士相继上山，或营造别墅、或避暑小憩。如1933年，汪精卫至“六月息园”养病，购青草堂600号别墅；1934年，张静江建造“静逸别墅”；1935年，张啸林、杜月笙在莫干山建造546/547号别墅。潘梓彝建造了92号B“华厅”……莫干山在原有的社区框架上又多了几分中国特性，但这仍是极少部分达官贵人的社区。

直到1932年夏，莫干山的社区才真正属于另外的“大多数”，彼时，中国人来山避暑、置业的公共团体组织“莫干山公益会”成立。公益会会所落成于1933年夏，三楼巨厦，内有演讲厅、阅报室、图书室、娱乐室，休息室等，并设暑期讲习所。莫干山骑射分会、莫干山小学、莫干山讲经堂等也纷纷落成。与此同时，上海、杭州等地商户纷纷上山开设旅馆、商店、饭店。一时荫山街等地商店林立，熙来攘往，成为天上街市。

可以看出莫干山的本源社区概念，是一种自然衍生的环境生态格局，虽然在当代环境中我们对社区的界定已有差别，但我们仍可以从那种天然生成的社区文化中吸收关于“生态”二字的精神价值为时代所用，在优化迭代的进程中，是构建愿景和保持高涨创造力的启蒙。

文化3：探索运动

莫干山是诸山总称，属天目山余脉，共有大小山峦180多座。相传春秋末年，吴王阖闾召莫邪、干将夫妇到国都姑苏，限3月内铸剑两柄。夫妇铸剑80余日未成，干将妻莫邪耻之，乃断发剪爪，窜入炉中，而成莫邪、干将雌雄双剑。莫干山为当年铸剑之地，故以莫干名之。

虽是传说，但也足以证明莫干山历来自有着“挑战的豪气”，竟然衍生出安静发呆的潮流，那也是将豪们打了个盹的间隙所产生的误会罢了。

当然，铸剑的英豪锋范只是运动文化的一种底色，莫干山的运动基因远不止于此。莫干山作为避暑地最初由英、荷殖民者于19世纪在远东创立，亚洲最初的避暑地在印度群岛及爪哇等地，后来开始传到中国，这些地方建成环境逐渐英德化，配套设施有旅馆、俱乐部、赛马场、马球场、商店、植物园、学校、教堂、银行、道路、人行道系统及网球场、高尔夫球场、游泳池等一系列设施。

莫干山的运动基因在各方面充满“洋味”，而在那个年代，很多中国老百姓，根本还不知道何为网球。这些西式的运动项目，不但在历史上形成一定规模，同时，管理和规则也很有意思。在1932年出版的《莫干山导游》一书中，就记载有6处网球场，专供会员及眷属享用。此外，一些旅馆里也有网球场，备有上等球拍、球网、免费供旅客活动；还可雇男仆、女佣拾球，雇员由旅馆帮助物色。

从莫干山往昔的度假社区生活图景里，可见体育和社交融合的圈层特性，以及诸多的国际生活方式。如今，郡安里集合了度假酒店、蓝城小镇、Discovery Adventure Park探索极限主题公园、iCA爱宝莉骑士院等多元生活场景，为当代旅人描绘一幅鲜活的——既具历史基因又符合当代生活的——文旅社区愿景图。

文化4：成长教育

100多年前，莫干山是中西菁英云集的社区。据周庆云《莫干山志》记载，至1911年，山中已有94处建成产业，外国人461名，其中170名儿童，占比颇大。可见在那个时候，莫干山的旅居群体中，就多为家庭。植物园、学校等设施的兴建，即是为孩子们提供教育学习的场所，与山水互动、探索挑战都是孩子们的日常。启发孩子的好奇心和创造力，是菁英教育的本质，孩子们在以成长和历练为出发点的体系里培养一种探究精神。

成长教育也不仅仅体现在孩子们身上，在避世的环境里，自然带来修养之松弛愉悦，触发心怀世界的通透，加上各类探索性运动，形成健康自然的生活方式，获得身心共养的成长，也是情理之中。

“事实上，这是3+1的概念，有了前三个文化因子的成熟，菁英教育的版块也自然形成了。在一个鲜活向上的社区，自然与人文是有机结合的，有利于培养一种成长型的思维模式。”Ella还表示：“我们通过科学、健康、专业、合理的逻辑，给出一套从探索与挑战中获得身心成长的运动方案，包括飞行、马术、户外攀岩、高空网阵、丛林滑索、山间瑜伽、水上桨板等等体能挑战型项目，不仅仅是个体教育，亲子和社会关系教育也是项目设计的关注所在。”

安藤忠雄说：“拥抱历史，我们需要分析；拥抱未来，我们需要创意”。如今中国的文旅产业发展正处在一个文化的十字路口，向后一步是历史，向前一步是未来，向左一步是西方，向右一步是东方。在这个关键的路口，我们的选择不应是惯性而为、惘然而从，而应是驻足思考。

上述故事的追溯是郡安里拥抱历史行动，那么拥抱未来的表现又是如何？

历史的当代性

有不少文旅及酒店品牌自诩：我们已经进入一个文化自信的时代......而普遍情况是, 我们现在正在用停留在过去的文化自信，与西方当代的文化自信在进行PK。在这个时代，文旅产业最缺乏就是走向未来的思辨和践行。

郡安里在提炼历史的当代性方面，表现卓越。可以从上述历史渊源中看到，IP内容都能寻得文化根源的相关性，而当他们被重新演绎，在当代的消费场景中出现的时候，又显得如此先锋、融洽。这便是拥抱未来的创意展现。

郡安里对菁英的再定义、对社区的再造、对运动探索的激活、对成长教育的指引......都指向未来，品牌善于提取文化的灵性部分，创造的是文化的土壤，而非复刻文化。每一个找到自己的人，都是自己的英雄和神灵，而每一个找到自己本源文化并能以创新的方式有效传承的文旅项目，都将是这个时代里浓墨重彩的一笔。

中国的国际性

在时代面前，每一个文旅项目都是国际项目。但在国际上，并不会因为你是一个国际化的作品而受到尊重，而会因为你是一个拥有国际视野的中国作品而备受赏识。中国，是我们的烙印；文化，是我们的意识。于郡安里，莫干山是它的烙印；莫干山文化，则是灵感源。

中国的文旅项目，最终要抵达的是“中国的国际性”。“世界水准，长三角一流，引领现代国际化生活方式”，是宋卫平先生对郡安里的定调。郡安里的商业情怀从顶层逻辑出发，去建造一个文旅“理想国”、“桃花源”或“乌托邦”， 提供一种可持续的健康旅居生活。无论如何，这一类既有国际视角又符合中国人心性的文旅实践，是真正推动中国文旅产业的先锋力量。

Q&A

Ella：莫干山郡安里文旅执行副总裁 王芳女士

Q：新文旅时代/环疫情期间，莫干山/郡安里的地缘优势和机会是什么？

Ella：我认为还是旅游方式蝶变创造的机会，“始于山，不止于山”的颠覆性体验升级正在提升莫干山的定位和吸引力， 加上国内双循环的背景下，郡安里吸引了长三角地区更多的高净值人群；我们从4月份就开始持续火爆，是我没想到的，恢复的非常快，有一部分被迫取消境外旅行的高端客人纷纷来到我们这里。

Q：郡安里文旅对莫干山郡安里的定义是文旅社区，这种构想的意义是什么？

Ella：郡安里的顶层设计中，有两大逻辑：其一，郡安里以“自然和探索”解码健康消费观和目的地的持续发展；其二，郡安里以“连接和共创”深耕品牌力，规划设计、创意运营、智慧赋能等方方面面，集结异质同值的伙伴共同发挥；社区的核心是联系和互动，人与人、人与环境的关系自然、融洽，社区的雏型浑然天成。

社群是社区的核心，郡安里的长居业主、度假客和运营团队以美美与共的愿景为凝聚力，创造实践享受健康美学生活。郡安里的服务体系搭建依托于“自然创意家”的体系，我们鼓励员工在基础职业技能之外发挥提升创意技能，人人成为创意家，建立真正的主人翁心态。

Q：如何在文旅社区里孵化出教育的功能？

Ella：教育不是生硬的一种行为，输出有价值的教育性体验是郡安里文旅社区正在打造的核心标签，是心怀高地文旅理想和可持续性发展的引擎。我们其实是打造一个向好而生的成长平台，吸引基因相符的IP和用户。教育功能的核心是身体智的成长，是身心灵共养的善果，主要体现在四个方面：

首先是生态教育，建立起一种保护当地环境的责任感；其次是自然教育，自然博物教育也是全球菁英教育的核心内容；第三则是生活美学教育，从时尚、手艺、礼仪、运动等具有现代审美实用性的文旅生活课堂体验中感知美的力量。最后就是健康教育，从营养、锻炼、节制、正念、疗愈的体验中获得生活的远见。

Q：文旅以流量论英雄，能不能聊下郡安里的流量运营特色？

Ella：流量在美好共创中产生，长居业主、度假客、郡安里小伙伴、社区内容供应方在品牌体验者、协助者和共建者的身份之间切换，让创造、分享和引流在私域领地形成一种闭环和裂变；而带有一套完善激励方案的直销模式，同时契合高端消费者愿意对真实性内容买单的逻辑，大大提升了流量变现；

优质客户和供应方带来催化作用，掌握流量的优质客户和供应商把公司活动和重要发布都放在了郡安里，这些公司非常有活力，在线运营力也很强，他们有企划地进行素材创作和KOL带传，郡安里作为场景发生地获得可观的声量和流量。2021年郡安里加大和生活方式品牌的联动，挖掘文旅触点，开发新渠道新玩法。

Q：郡安里未来有何发展规划，如何保持长青，是否走出去？

Ella：文旅可持续发展的因素是复合的，郡安里从度假区向文旅社区升级正是因为郡安里有三大核心因子支持：有机的文化脉络、健康的商业逻辑和创新的用户体验。“品牌向善“，起源于自然的品牌有很强的生命力，未来，我们会继续做响郡安里品牌，肯定要走出去，现在已经和云南、贵州等地在接洽，计划5年内发展10家郡安里文旅社区或小镇。当然，不同的项目处地会提炼不同的文脉和IP，作为文旅生活方式运营商，我们有能力做好搭建与创新，让每一个项目都能从“郡安里基因”里获得生长。

Q：乌镇有个木心，复星旅文走的是西式度假村路线，融创走的主题乐园路线，都取得了不菲的成功，郡安里更像是哪一种路线？未来会有什么样的战略愿景？

Ella：第四种。郡安里和这三个品牌可能都不同，我们以打造未来社区Valley范式生活为己任，可生活可度假的community有一套完整的生活服务体系，产品、服务和体验更闭环，而同时，郡安里在形象、体验、沟通三重维度打磨品牌，组织大目的地与自然美好生活品牌的联动营销，实现美美与共的生态构建。

背靠文旅高地莫干山和潜力巨大的文旅市场，郡安里筑起一条创造长期价值的护城河，牢牢把握文旅的有机生命力。未来，郡安里将以“文旅社区生活方式运营商”的身份，打造品牌矩阵 (核心品牌J.Lalli Valley, , J.Lalli Resort, , J.Lalli Residence), 以开放的心态，对基因契合的文旅项目输出品牌、产品和运营模式，为更多的中国文旅项目服务，为其给出具备商业价值和光明未来的终极答案。

以上图片均来自郡安里文旅社区

原文转自：空间秘探

原文作者：陶贰珂